Jaren geleden schreef ik een kort boekje over Brand Journalism. Het werd gepubliceerd in de ‘Bookstore’ van Apple. De verkopen zijn inmiddels gestopt. Tijd om het voor de eeuwigheid te bewaren op deze website. Het begon zo…
HOOFDSTUK I
Brand Journalism maakt de scherpste pennen los. Het is een populair discussieonderwerp in kringen van PR-medewerkers, schrijvers, communicatie-adviseurs en journalisten. Iedereen mengt zich vol overgave in de woorden-strijd. Het vurige debat woedt vooral op internet en tijdens symposia. Wat is er nou eigenlijk aan de hand? Waarom al die verhitte koppen?
Een boekje om de zaak op een rij te krijgen…
John Deere
Brand Journalism is een mengeling van marketing en journalistiek. De verschijningsvorm bestaat al ruim een eeuw. De naam is pas veel later verzonnen.
Tractorfabrikant John Deere uit Amerika maakt sinds 1895 het glossy magazine the Furrow. Het blad staat vol journalistieke artikelen over landbouw, aangevuld met advertenties en plaatjes van toffe trekkers.
Ook in ons eigen land zijn er voldoende voorbeelden van langlopende merkjournalistiek. Neem de publieke omroepverenigingen: de oudste ledenclub, de AVRO, heeft de 90-ste verjaardag al achter de rug.
Alle zendgemachtigden verkondigen hun idee over een ideale wereld: christelijk, liberaal, socialistisch, humanistisch, links of rechts. Er wordt een boodschap verkocht, net als Albert Heijn dat doet in de Allerhande en de ANWB in de Kampioen. De uiterlijke verschijningsvorm is in alle gevallen een journalistiek product. Vaak met een duidelijke verwijzing naar de afzender, maar soms ook niet.
McDonalds
De mengvorm van marketing en een journalistieke werkwijze is dus al oud. Het begrip ‘Brand Journalism’ daarentegen wordt pas in 2004 voor het eerst gebruikt door Larry Light, het toenmalige hoofd van de marketingafdeling bij McDonald’s.
Het gaat in die tijd bergafwaarts met de fastfoodketen. De publiciteit wordt negatief. Exemplarisch is een uitgebreid verhaal in het blad Businessweek, maart 2003. De kop luidt: ‘Hamburger Hell’.
Larry Light zet alle ellende op een rijtje in zijn boek ‘Six rules for brand revitalization’. Uiteraard biedt hij vervolgens ook de oplossing. Larry heeft recht van spreken, want het gaat ondertussen weer goed met McDonald’s. Lees het maar eens na als je zin hebt. Ik beperk het hier tot een paar zinnen.
Light denkt dat een enkele advertentie nooit het hele verhaal van een product of bedrijf kan vertellen. “McDonald’s”, zegt hij in 2004, “heeft een nieuwe marketingtechniek geadopteerd: brand journalism”. Light definieert zijn nieuwe vinding als de registratie van “what happens to a brand in the world”. Hij heeft een voortdurende stroom ‘content’ voor ogen, die op journalistieke wijze wordt geproduceerd en via meerdere kanalen wordt verspreid.
Voor en tegen
Tegenstanders van het begrip brand journalism zeggen dat journalisten zich nooit, maar dan ook nooit, met verhulde verkooppraatjes mogen bezighouden. Dat is een uitholling van het vak en misleiding van de burger.
Voorstanders beweren juist dat het de redding van het journalistieke ambacht is. Alle (onafhankelijke) mediabedrijven zitten in zwaar weer en zetten hun makers massaal op straat. De groeimarkt voor de journalistiek zit bij de commercie.
Dan zijn er nog de meningvormers in het midden. Zij betogen dat er weinig nieuws onder de zon is. Misschien is het woord ‘brand journalism’ een beetje onhandig gekozen, zeggen zij, maar verder kunnen we rustig doorgaan op de ingeslagen weg.
Onrust
De discussie over de neutraliteit van journalisten is van alle tijden. Toch kun je stellen dat het vuur de laatste jaren (sinds 2010) weer is aangewakkerd. Dat komt omdat steeds meer individuen en organisaties de mogelijkheid hebben om te publiceren. Veel nieuwkomers (bloggers, videomakers en fotografen) voelen zich journalist en profileren zich ook zo.
Burgerjournalistiek, weblogs en de sociale media hebben gezorgd voor een verdere democratisering van de media. Tegelijkertijd loopt het bereik en de impact van de traditionele platforms terug. We zitten overduidelijk in de overgangsfase naar een nieuwe mediamarkt.
Verandering zorgt voor onrust. Daar begint het mee.
En nou lijft zo’n dekselse marketingjongen als Larry Light ook het begrip ‘journalistiek’ nog in. Ja, dan heb je de poppen aan het dansen.
Brand
Journalism
is
Versmelting van reclame en journalistiek…
Journalistiek met een marketingdoel…
Honest brand storytelling that the audience invites to participate…
[Kelly Reeves]
Communicating without selling…
[content marketing institute]
Artikelen en verhalen die een bedrijf of organisatie via de EIGEN kanalen verspreidt…
[Janneke Donkerlo, journalist, trainer, schrijver]
Sponsored content that is written like an article but is really an advertisement…
[Laurie Ruettiman, spreker, schrijver, and social media strategist]
A hybrid form of traditional journalism, marketing and public relations…
[Andy Bull, schrijver van het boek Brand Journalism, 2013]
Hoofdstuk II volgt binnenkort…
