Publiceren is een peulenschil
Iedereen doet het
De wereld van de media verandert in rap tempo. Het internet heeft de zaak op z’n kop gezet. Een jaar of tien geleden had je omroepen, kranten, tijdschriften, of advertentiebedrijven nodig om je bedrijfsverhaal te roeptoeteren. Nu is dat anders. Publiceren is een peulenschil.
Of we nou werken voor een grote omroep, een multinational, als kleine zelfstandige, in de marketingindustrie, of als we gewoon voor onszelf spreken, het maakt niet meer uit: je kunt je verhaal altijd kwijt. De techniek helpt ons.
Bedrijven beginnen de nieuwe mogelijkheden te zien. Marketingbudgetten worden herschikt. Het gereserveerde reclamegeld gaat niet meer volledig naar de STER en de lokale wijkkrant. De PR-afdeling (of de stagiair) krijgt opdracht om mooie filmpjes te maken voor YouTube en de sociale media. Met een beetje mazzel wordt de content massaal rondgepompt en heb je bijna hetzelfde bereik als voorheen met een paginagrote en peperdure krantenadvertentie. Nou ja, misschien is het bereik in de meeste gevallen wel iets minder, maar de impact is waarschijnlijk een stuk groter. De ontvanger kiest er immers actief voor om jouw video, foto of verhaal te bekijken. Dat is anders bij advertenties. Reclame wordt je door de strot geduwd en we ervaren het als zeer hinderlijk. TV-kijkers zien commercials zelfs als irritatiefactor nummer één.
Brand content
Die toenemende stroom zelfgemaakte reclameverhalen van commerciële bedrijven en non-profitorganisaties noemen we ‘brand(ed) content’. Daar is niks mis mee. Het is technisch mogelijk en dan mag je de mogelijkheden op z’n minst onderzoeken. Een ondernemer moet kansen pakken als die voor het oprapen liggen.
EC = MC
Brand Journalism
Bedrijven hebben mediamakers nodig. Hoe kom je anders aan goed vertelde verhalen (lees: geschreven stukken, mooi fotomateriaal, of hoogstaande video’s)? Professionals weten wat er speelt en hoe je daar de juiste woorden aan geeft. De traditionele journalist kan dat.
Je ziet dan ook dat bedrijven steeds vaker een werkrelatie (meestal freelance) aangaan met deze beroepsgroep. Journalisten kun je vrij eenvoudig binden omdat hun oude habitat aan verval onderhevig is. Kranten sterven uit, omroepredacties worden wegbezuinigd.
Het UWV publiceert ieder jaar de werkloosheidscijfers onder journalisten. Het ziet er niet goed uit. In 2013 stijgt het aantal inschrijvingen met 31 procent (t.o.v. het voorgaande jaar). De werkloosheid is echt een stuk hoger dan die binnen andere beroepsgroepen. De algemene werkloosheid in Nederland lag volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek in 2013 op 8,3 procent van de totale beroepsbevolking. Onder journalisten is dat percentage 15,3 procent…. De jaren daarna is de stijging minder dramatisch, maar de werkloosheid blijft groter worden. Logisch dat er af-en-toe een journalist naar het bedrijfsleven overstapt.
Er is nog veel meer cijfermateriaal beschikbaar. In Amerika doen ze namelijk ook regelmatig onderzoek naar de werkgelegenheid voor journalisten en PR-professionals.
In 1980 was de verhouding tussen het aantal journalisten en marketingmensen 1:1,2. Dertig jaar later, in 2010, zag de balans er volstrekt anders uit, namelijk 1 journalist tegenover 4 PR-professionals. De marketingindustrie is in die dertig jaar stevig gegroeid en het aantal traditionele mediabedrijven is behoorlijk gekrompen. Je ziet dat grotere bedrijven zoals Intel, Microsoft en IBM eigen ‘journalistieke redacties’ gaan optuigen, inclusief een ‘nieuwsvloer’ met video- en fotostudio’s. Er ontstaan nieuwe functies, zoals de baan van ‘corporate journalist’, ‘chief storyteller’ (Microsoft) en ‘content strategist’. Het werk dat door deze mensen wordt gedaan, heet: storytelling, waarde-creatie of content communication.
Het werk dat vroeger werd uitbesteed aan reclamebureaus vindt nu in huis plaats. De geproduceerde content wordt verspreid via YouTube, sociale media, of interne kanalen zoals nieuwsbrieven en het intranet. Met grote regelmaat publiceren medewerkers op de productieafdelingen korte bedrijfsberichten binnen hun persoonlijke netwerk. Het hoeft niet allemaal meer via de officiële PR-sectie van een organisatie. Ook de krant en radio of televisie zijn overbodig geworden. Er zijn immers voldoende (gratis) distributiekanalen.
Je kunt niet verwachten dat deze vorm van contentverspreiding altijd een objectief karakter heeft. Toch wordt daar in een aantal gevallen wel naar gestreefd. Als bedrijven journalisten vragen om mooie verhalen te produceren (tekst, audio, video) op basis van journalistieke vaardigheden, dan noemen we dat ‘brand(ed) journalism’.
De verschillen
Journaliste Janneke Donkerlo doet via haar weblog een poging om helder te krijgen of er een verschil is tussen branded content en branded journalism:
- Bij brand content mag een bedrijf de waarheid (licht) verdraaien.
- Bij brand journalism is dat uit den boze.
Janneke schrijft:
“Branded Journalism is niets meer (en niets minder) dan het gebruiken van journalistieke technieken door bedrijven en organisaties. Waarom noem ik dat dan niet gewoon content of communicatie, copywriting of reclame? Omdat journalistiek impliceert dat informatie feitelijk correct, duidend en niet misleidend is. Je kunt zo als bedrijf of organisatie interessante en waardevolle informatie bieden”.
Verrassende wending
De column van Janneke Donkerlo krijgt veel reacties. De discussie speelt zich af binnen een marketinggroep op LinkedIn. De meningen lopen sterk uiteen, maar er is ook een overeenkomst: vriend en vijand van brand journalism vinden dat voor dit journalistieke genre dezelfde strenge eisen moeten gelden als voor ‘normale’ journalistiek. Ik hoor je denken: “dat kan toch niet?” Hoe kan een journalist in dienst van Coca Cola nou objectief en onpartijdig zijn? Je moet immers wel rekening houden met de werkgever die je hypotheek betaalt. Maar geloof me: een merkjournalist hoeft niet voortdurend in een spagaat te liggen.
In een publicatie van Hubspot trof ik de volgende stelling: “Je kunt alleen het vertrouwen van je publiek winnen als je betrouwbare en eerlijke informatie geeft”.
Transparante, onafhankelijke en kritische verhalen hoeven niet slecht te zijn voor een bedrijf. Laat ik het anders zeggen: er zijn bedrijven die zich willens en wetens onder de loep laten nemen.
Het Britse autoprogramma TopGear maakt dat duidelijk. De TV-show wordt gemaakt door vrije BBC-geesten. Drie humoristische mannen bespreken op onnavolgbare wijze (en met kennis van zaken) de kwaliteit van automerken. Het programma is mateloos populair, zelfs onder kijkers die niets met auto’s hebben. Humor bindt. Sommige modellen worden met de grond gelijk gemaakt. De meest vreselijke metaforen worden gebruikt om vooral geen spaan heel te laten van een nieuw type auto. En toch, hoe vreemd dat ook mag klinken, wil iedere fabrikant dolgraag in TopGear.
Aandacht telt!
Nog meer zorgen
Denk nou niet dat alleen journalisten bedenkelijk kijken naar alle nieuwe mediamogelijkheden. Ook op de hoogste etage van grote multinationals staren de directeuren soms zorgelijk door de glaswand naar buiten. Het volk regeert. Burgers hebben de macht over Twitter, Facebook en Youtube. De communicatie over je product of dienst heb je niet meer in eigen hand. De consument kan er mee aan de haal gaan.
Op de gezaghebbende website Frankwatching staat een column van communicatieadviseur Luc de Ruijter. Hij schrijft
“De arbeidsmarkt voor mediamakers en voorlichters is de laatste tijd drastisch gekrompen. Grote organisaties, zoals de grote banken, hebben hun ‘communicatieafdelingen’ al goeddeels ontmanteld. Daarvoor in de plaats zijn digitale platforms ingericht voor (alle) medewerkers en samenwerking. De trend beweegt van mediacommunicatie door enkelen richting externe doelgroepen naar intern communiceren door iedereen. Aan de (…) formele interne mediakanalen van weleer is in dynamische en open organisaties steeds minder behoefte. Het ligt niet in de lijn der verwachtingen dat deze trend zal ombuigen. Er verandert wel iets in communicatie”.
Ik veronderstel dat veel marketingafdelingen soms met weemoed terug denken aan de tijd dat je kon volstaan met een krantenadvertentie om een nieuw product te prijzen. Het is een stuk ingewikkelder geworden de laatste jaren.
Je moet wel mee met alle veranderingen, want stilstand is geen optie. Juist omdat alles nog zo nieuw is en iedereen zoekt naar de juiste weg, gaan er soms heilige huisjes omver en zekerheden overboord. Er zijn maar weinig mensen die dat echt leuk vinden.
Storytelling is een vorm van contentmarketing waarmee je verhalen inzet als krachtig en effectief communicatiemiddel. Met storytelling verleid, informeer en amuseer je jouw doelgroep. [website Frankwatching]
