Dilemma's
Larry Light introduceerde in 2004 de term Brand Journalism. Hij gaf naam aan een marketing-genre dat al lang bestond en waarvan we nu weten dat het de komende jaren alleen maar in omvang zal toenemen.
De discussie over de titel van het genre is iets waar we ons het minst druk over moeten maken. Er komen nieuwe, grotere dilemma’s op ons af.
De baas
Stel je bent de hoofdredacteur van een radiostation. Van een commerciële nieuwszender bijvoorbeeld. Luisteraars zijn steeds meer van je gaan houden omdat ze uitstekend nieuws van je krijgen: up-to-date, onafhankelijk, verdiepend en kritisch.
Je weet ook dat de traditionele reclameblokken steeds minder vaak uitverkocht zullen zijn en dat de ‘billboarding’ rondom een titel gaat teruglopen. Bedrijven zullen zich richten op ‘story telling’ rond hun merk (dat leg ik uit in een volgend deel van deze serie, GO). Die dure halve minuut in ‘STER-tijd’ is te weinig en heeft onvoldoende effect. Bovendien hecht de consument steeds minder waarde aan dat specifieke advertentiemoment.
Je zult zien dat grotere organisaties steeds meer geneigd zijn om geld te betalen voor een deel van je redactiecapaciteit en je zendtijd. Dat roept vragen op: inhoudelijke en morele.
- “Blijft mijn objectieve zenderimago wel in stand als ik Shell een programma van een uur laat vullen? Vertrouwen van de luisteraars komt te voet en gaat te paard.”
- “Mag ik mijn redactieleden vragen om tijdelijk voor een andere opdrachtgever te gaan werken? Komen ze dan niet in een loyaliteitsconflict terecht?”
- “Als er in dat ene uurtje gekke dingen gezegd worden, ben ik daar als hoofdredacteur dan verantwoordelijk voor? En andersom: als ze nieuws maken, hoe zit het dan?”
- “Als ik die zendtijd niet aan Shell verkoop, wat gaat het bedrijf dan doen: naar de concurrent, of beginnen ze een eigen station?”
Je zult maar in de schoenen van die hoofdredacteur staan. Het wordt misschien nog wel lastiger voor zijn collega van het vergelijkbare publieke nieuwsstation. Die kan niet kiezen. Zijn programma’s mogen niet in dienst staan van ‘winst door derden’. Hij heeft dus andere zorgen, namelijk hoe hij dan wel aan geld komt om de kwaliteit van zijn zender op peil te houden. De overheid zal in tijden van bezuiniging vast-en-zeker de teruglopende reclame-inkomsten niet compenseren.
Het hele verhaal geldt natuurlijk ook voor netmanagers van TV-zenders en bazen bij de krant.
De maker
Niet alleen De Baas moet nadenken over grote veranderingen. Ook de marketingman of journaliste krijgt nieuwe afwegingen voor de kiezen.
Een journalist moet zich afvragen of zij haar onafhankelijkheid in dienst wil stellen van een bedrijf met ‘verkooptargets’.
De journalist die door een bedrijf wordt ingehuurd kan moeilijk tijdens het sollicitatiegesprek zeggen: “Luister, baas, ik moet vrij en onafhankelijk kunnen werken. Af-en-toe wil ik ook een kritisch geluid laten horen over het eigen bedrijf. Ik houd me aan alle regels van de onafhankelijke journalist. En… eerlijkheid duurt het langst”. De kans is groot dat de baan dan naar iemand anders gaat. Tegelijkertijd mag je de oren niet voortdurend laten hangen naar de geldschieter. Dat is een lastige afweging.
Ook de marketingmensen zullen nieuwe vaardigheden moeten aanleren. Het gaat tegenwoordig niet meer om het rechtstreeks aanprijzen van een product of dienst. De nieuwe marketeer leert ‘verkopen zonder te verkopen’. Er zullen steeds meer merkverhalen worden verteld en de communicatie met klanten, gebruikersgroepen, vrienden, of followers moet worden geïntensiveerd. Dat is echt iets anders dan een creatief reclamebureau opdracht geven een leuke advertentie te verzinnen.
De klant
Het is wel zaak om goed in de smiezen te houden wat je afnemer wil weten. Je hoeft de lezers, luisteraars en kijkers niet naar de mond te praten, liever niet zelfs. Maar je moet wel deksels goed weten op welke wijze ze geïnformeerd willen worden en welke thema’s in je doelgroep spelen. Houd de redactie in eigen hand, maar leg je oor te luister.
Het onderzoeksbureau Nielsen heeft -in opdracht van inPowered- bekeken wat de rol van content is bij de keuzes die consumenten maken bij hun aankopen. Dat lijkt ver af te staan van een discussie over brand journalism, maar let eens op het vertrouwen dat klanten hebben in hun eigen sociale medianetwerk en verhalen van deskundigen….
Uit het onderzoek blijkt dat er steeds meer informatie wordt geconsumeerd. Mensen zoeken niet meer op één plek, maar surfen zich suf. Ze kijken op sites van gevestigde merken (brand websites), maar ook bij ‘user reviews’ en ze gaan te rade bij ‘expert content’.
Nielsen komt tot de conclusie dat webzoekers de meeste waarde hechten aan verhalen van experts. De voorwaarde is dan wel dat de deskundige wordt gezien als eerlijk en geloofwaardig.
Het peilen van de wensen van de klant is een groot verschil met zo’n vijftien jaar geleden: het is veel eenvoudiger om te reageren op berichten, podcasts, video’s, of foto’s. De oorspronkelijke mediaorganisaties weten nog niet goed hoe ze daarmee om moeten gaan. De structuur van het bedrijf is daar niet op ingericht. Plotseling gaan al die kijkers en luisteraars antwoorden geven, voorstellen doen, of pissig reageren. Het eenrichtingsverkeer van zender naar ontvanger bestaat niet meer. Je zult dus professionals moeten vrijmaken die de input verwerken in een krant, of radio- en televisieprogramma. Die andere aanpak kost geld en de eerste reactie is meestal: “Dat hebben we niet”.
Altijd Wat Monitor
Het NCRV TV-programma Altijd Wat experimenteert met nieuwe journalistieke werkvormen. De club eigenwijze professionals verzint aan de vergadertafel een aantal maatschappelijke thema’s die de komende jaren een rol gaan spelen in ons leven. Ze beginnen met desk research en leggen de eerste resultaten voor aan hun internetvolgers. Dat levert bij tijd en wijle sterke, inhoudelijke input op van betrokken mensen in het land.
Wijsheid van de massa
Je kunt je voorstellen dat bij een thema als ‘verspilling in de zorg’ een beheerder van de ziekenhuisapotheek -vanuit zijn of haar deskundigheid- erg nuttige en nieuwswaardige informatie aan de redactie kan doorspelen. Informatie die de redactie op geen enkele andere wijze te pakken krijgt. De voorwaarde is wel dat je de juiste onderwerpen kiest, de goede vragen aan je publiek voorlegt en keer-op-keer aantoont dat je gebruik maakt van de inbreng van je internetbezoekers. Als je alleen maar de schijn van ‘interactie’ hoog houdt en lak hebt aan je kijkers, dan zul je weinig relevante informatie los krijgen. Sterker nog: het publiek kan zich tegen je keren. Niemand wil ‘gepeopled’ worden, zeker de moderne mediaconsument niet.
Altijd Wat heeft goed begrepen op welke manier je het journalistieke ambacht kunt gebruiken om betrokkenheid bij je kijkers en volgers te creëren (het ultieme doel van Brand Journalism). De journalisten maken op een erg efficiënte manier gebruik van de interactiemogelijkheden. De redactie kan waarschijnlijk ook rekenen op schouderklopjes van de werkgever. De thema’s die ze kiezen liggen goed in lijn met de missie van de NCRV. Zo kan het dus werken.
Kijk ook eens naar de documentaire ‘For the love of chocolate’, grotendeels gefinancierd door fabrikant Mars. Het bedrijf wil duidelijk meer worden geassocieerd met duurzaamheid. Brand Journalism ten voeten uit. Er wordt overigens niet geheimzinnig gedaan over de opdrachtgevers: chocolademaker Mars en ontwikkelingsorganisatie Solidaridad.
Die transparantie is belangrijk voor het succes van merkjournalistiek. Verdoezel nooit de opdrachtgevers en/of geldschieters! Als je daarover stiekem doet en de ware achtergrond wordt bekend, nou dan berg je maar.
Veel besproken en bekritiseerd is een partnership tussen kwaliteitskrant The Guardian en het levensmiddelenconcern Unilever.
Nederlandse voorbeelden
Dit screenshot is gemaakt van het zaterdagkatern van het onberispelijke Financieele Dagblad (fd.morgen). Het thema was ‘pensioenen’. De krant ging in zee met (pensioen)verzekeraar Aegon. Dat viel niet overal even goed, om maar eens een understatement te gebruiken. De hoofdredacteur heeft veel kritische vragen moeten beantwoorden.
fd.morgen had eigenlijk niet zoveel fout gedaan. Het was glashelder dat Aegon geld in het project had gepompt en dat de redactie volstrekt onafhankelijk haar werk had kunnen doen. Dat stond allemaal op de voorkant van het katern. Misschien was het de lichtblauwe kleur van deze uitgave die de gemoederen beroerde. Normaal is de bijlage roze en nu was er een tintje Aegon toegevoegd.
NRC heeft ook een commerciële partner in de arm genomen. Het gaat om Ricoh, een bedrijf dat zich richt op ICT-dienstverlening en documentenmanagement.
De zichtbare samenwerking tussen de uitgever en de softwarezaak vindt hoofdzakelijk plaats via het web, al zullen er ook ‘coverwraps’ en advertenties in de geprinte krant komen. De deal is afgesloten voor één jaar en de communicatie over de samenwerking is transparant. Beide partners sturen gezamenlijke persberichten de wereld in. Wel wordt heel nadrukkelijk gesteld dat de ‘normale’ redactie van NRC niets met dit initiatief te maken heeft. Er is een externe redactie ingehuurd.
Martijn Standaart, Commercieel Directeur van NRC Media, zegt in een persbericht van maart 2014: “We zijn blij met dit unieke partnership met Ricoh. Wij faciliteren en produceren een platform waarmee Ricoh kennis kan delen met onze NRC-lezers. Ik verwacht dat we deze vorm van branded content vaker gaan zien.”
Je ziet dat Standaart spreekt over branded content en niet over branded journalism. Ik weet zeker dat daar goed over is nagedacht.
In dit rijtje van vaderlandse voorbeelden past ook de media-aandacht die ‘Alpe d’HuZes’ in 2013 kreeg. Er is weliswaar geen sprake van een duidelijke opdrachtgever, of geldschieter, maar alle gemaakte content leverde wel veel (journalistieke) exposure op voor een stichting die zich inzet om kanker te veranderen van een dodelijke tot een chronische ziekte. De NOS, NCRV en Radio 2 pakten reusachtig uit met vele uren zendtijd vanaf een berg in Zuid-Frankrijk. Alle inspanningen kregen het predikaat ‘journalistieke onafhankelijkheid’.
Later dat jaar deed de NOS ook research naar de honoraria van de initiatiefnemers. Dat leidde tot een pijnlijke onthulling die de Stichting Alpe d’HuZes in een bedenkelijk daglicht stelde. Het is nu de vraag of de organisatoren in 2014 opnieuw de media aan hun kant gaan krijgen.
Later in deze serie over ‘Brand Journalism’ ook nog voorbeelden van de werkwijze bij Dove, Microsoft en Volvo.
