Reclame en Brand Journalism. Foto van vuurspetters.

012-2016: Reclame in schaapskleren

Reclame en Brand Journalism. Foto van een volle redactietafel.Dinsdag 12 januari 2016
Je krijgt wat reclame over je heen per dag. Wetenschappers hebben uitgerekend dat het misschien wel meer dan 300 advertenties zijn. Per persoon per dag dus! Mediadeskundigen beweren zelfs dat het zeker 3-duízend commerciële boodschappen zijn. De waarheid zal in het midden liggen, maar veel is het. Heel veel.

En we zijn al die schreeuwerige kretologieën helemaal zat. Dat merkt iedere uitgever, ieder radiostation en ieder televisienet. De advertentie-inkomsten lopen terug (in het beste geval stagneren ze de komende jaren). En op het web is de ‘ad blocker‘ enorm populair, want we hebben schoon genoeg van reclame. “Stop er mee!!!”, blijken we te roepen.

Centenkwestie

Maar goed, zo simpel is het natuurlijk niet. De mediabedrijven kunnen het geld van (commerciële) adverteerders niet missen. We weten inmiddels dat het verkopen van abonnementen of lidmaatschappen ook geen succesvol verdienmodel meer is. Zonder reclame kunnen uitgevers dus niet bestaan. Zelfs de Publieke Omroep zou behoorlijk moeten bezuinigen als de STER stopt.

Er moet dus een alternatief komen. Iets waar wij -de consumenten- wel genoegen mee nemen.
Zo’n alternatief is er. Nou ja, een eerste begin dan. Het heet ‘brand journalism’, ‘native advertising’, of ‘authentieke content’. Aan chique termen geen gebrek.

Misschien verstandig om er even een paar definities van ‘Brand Journalism’ tegenaan te gooien:
Illustratie met daarop een serie definities van het begrijp Brand Journalism.

De benaming -‘authentieke content’- haal ik uit het nieuwe boekje van Sjuul Paradijs en Jan-Kees Emmer. Beide heren zijn door De Telegraaf bruusk op straat gezet en nu hebben ze zelf een bedrijf opgericht. Trusted Media is de naam. Een naam die vertrouwen wekt. Letterlijk.

Volvo voor veiligheid

Toch heerst er onder vakgenoten van Sjuul en Jan-Kees een behoorlijk dosis scepsis. Trusted Media gaat namelijk journalistieke producties maken voor bedrijven en dat kan niet vinden de oud-collega’s. Journalistiek is onafhankelijk en dat kun je niet laten bekostigen door de partij waarvoor je de content maakt. Zou ABN-AMRO ooit een kritisch stuk goedkeuren over de hoogte van de hypotheekrente, of de pensioenpolissen? Zou OHRA ooit de luis in de pels kunnen zijn bij de zorgverzekering? Kan IKEA een onafhankelijk artikel schrijven over duurzaamheid, Volvo over veiligheid, of de ROVA over gescheiden afvalverwerking?

Het antwoord is niet eenvoudig te geven. Ik denk namelijk dat je in veel van de bovenstaande voorbeelden een eind zou komen. Tegelijkertijd zou ik het niet erg prettig vinden als het Journaal begint met de tekst ‘De komende nieuwsuitzending wordt gemaakt door de journalisten van Albert Heijn’. Die journalisten van AH mogen van mij twaalf Allerhandes per jaar vol schrijven met stukjes over de heerlijkste gerechten en foto’s van de beste wijnvelden, maar ze moeten niet het wekelijkse gesprek met de minister-president gaan verzorgen. En ja, ik hoor je denken: “Zelfs die lekkere gerechten zijn onbetrouwbaar, want daar stoppen ze alleen de spullen uit hun eigen winkelschappen in…” Klopt! Albert Heijn maakt zo’n blad niet voor niets….

Scherp de pennen

Toch zijn er inmiddels genoeg voorbeelden van grote bedrijven die serieus omgaan met ‘bedrijfsjournalistiek’. Ik heb voorbeelden gezien van een Deense bank, Mercedes Benz, Microsoft, Dove, Mars en nog een hele rits meer waar ik heel goed mee kon leven. In de meeste gevallen was er echt geen poging gedaan om mij te misleiden. Als er wel voorzichtig ‘reclame’ werd gemaakt, dan werd dat ook duidelijk vermeld. Eerlijkheid, controleerbaarheid en transparantie zijn competenties die een echte journalist sieren.

Het is onvermijdelijk dat de marketing- en reclamewereld andere wegen zal moeten gaan zoeken. Hun traditionele werkwijze is namelijk niet meer van deze tijd. De consument wil goede content van echte storytellers. Je komt dan bijna automatisch terecht bij journalisten. En die moeten dan weer bereid zijn om hun ambachtelijkheid in te zetten voor een commercieel bedrijf. Oeps.

Er zal nog flink wat inkt vloeien voordat deze discussie is uitgeklonken, maar hij moet worden gevoerd, in het belang van de journalistiek.

______
NB.: meer over dit onderwerp in mijn e-book over Brand Journalism (alleen voor Apple-gebruikers). De illustratie met definities is uit het boekje overgenomen.