De Britse popgroep ‘the Buggles’ zong in 1979 vol overtuiging dat video de radio had vermoord (Video killed the Radio Star). Flauwekul natuurlijk, want het medium radio is decennia later nog steeds alive and kicking. Ga maar na: hoe vaak kreeg je vorige week de vraag of je al had gestemd voor de Top 2000? En je moet onder een steen hebben geleefd als het je is ontgaan dat Danny Vera dit jaar op 1 is geëindigd.

Televisie leeft óók nog steeds, ondanks de toenemende concurrentie van streamingdiensten als Netflix, Apple TV, Disney+ en Videoland. Zelfs de krant, het papieren boek en de langspeelplaat zijn er nog, ondanks alle (goedkopere) digitale alternatieven. De kop boven dit artikel is dus wat vet aangezet, maar de kern klopt.

Kleinere stukken taart

Er is namelijk wel wat aan de hand. Als je een avondje rondhangt op Netflix, mis je Boer zoekt vrouw, of The voice of Holland. En als je op zondagochtend een sfeerlijst van Spotify draait, dan luister je geen NPO Radio 1. Het één gaat ten koste van het ander. Er valt steeds meer te kiezen. De mediataart wordt niet veel groter, we delen ‘m alleen op in steeds kleinere stukken.

Sommige veranderingen gaan snel. Zo heeft Netflix zich in zeer korte tijd prominent in de kijker gespeeld. Andere ontwikkelingen gaan veel langzamer. Neem het fenomeen ‘podcast’. In 2004 -dat is ruim 16 jaar geleden- probeerde DJ Adam Curry deze nieuwe naam voor audiostreams te populariseren. De tijd was nog niet rijp. Dure data-abonnementen en de trage verbindingen op onze mobieltjes stonden toentertijd het succes in de weg.

Podcast-evangelist

In mijn eerste jaren als radiobaas bij de publieke omroep heb ik podcasting genegeerd. Sterker nog: ik heb zelfs ontkend dat het een succes zou kunnen worden. Pas vanaf 2013 ging ik in adviesrapporten voor commerciële partijen benadrukken dat ‘audio on-demand’ noodzakelijk is voor de vernieuwing van de honderd jaar oude (lineaire) radio. En tegenwoordig voel ik me vaak een podcast-evangelist. Soms is het nodig om je visie te wijzigen.

Er is de laatste paar jaar veel veranderd. Dankzij een serie waanzinnig mooie Amerikaanse audioverhalen én beduidend goedkopere data-abonnementen is de markt voor podcasting eindelijk tot leven gewekt. Ook in Nederland zijn er meerdere partijen die prachtige podcasts maken. Maar helemaal soepeltjes loopt het nog niet. Vooral het verdienmodel is lastig. ’t Is hartstikke moeilijk om serieus geld te verdienen met audioverhalen. In Nederland speelt de omvang van de afzetmarkt een rol. Geen massa, geen kassa! Ons taalgebied is domweg te klein voor dure advertentiepakketten.

Podcast als zelfstandig product

Een paar grote bedrijven hebben inmiddels wel door dat podcasting een sterk marketinginstrument is. Die organisaties reserveren een deel van hun reclamebudget om mooie producties te laten maken door radioprofessionals. Maar als je het geld moet verdienen met de podcast als zelfstandig product, dan lukt dat bar slecht.

NRC is al een paar jaar aan het experimenteren met audio en video. De kwaliteitskrant ziet het als een noodzakelijke innovatie van hun mediaportfolio. Video blijkt te ingewikkeld en te duur. De productie van audio is een stuk eenvoudiger en sluit bovendien goed aan bij de informatiebehoefte van de (jongere) klanten.

Toch is zelfs bij NRC -een krant met veel marketingmogelijkheden- het bereik van de podcastafleveringen te gering om er voldoende advertentiegeld mee binnen te harken. Daarom vraagt het mediabedrijf vanaf 1 januari 2021 geld voor de podcastedities. Ongetwijfeld is er in de directiekamers lang gediscussieerd over de haalbaarheid, want als dit plannetje mislukt, dan is er geen logisch vervolg meer bij NRC voor een podcastafdeling. Zo hard zal het liggen.

NRC Audio

NRC gaat €2,00 per week vragen voor het gebruik van hun nieuwe podcast-app. Dat bedrag is vergelijkbaar met een eenvoudige kop koffie op een terras. Stel dat tienduizend mensen zo’n abonnement gaan betalen, dan levert dat 52 weken x €2,00 x 10.000 klanten = ruim 1 miljoen Euro op. Daar kun je een kleine journalistieke redactie met goede faciliteiten mee in leven houden. Veel winst zal NRC er dan niet op maken, tenzij natuurlijk het aantal abonnees veel hoger wordt dan in mijn (toch al) enthousiaste rekensommetje.

Ik hoop voor NRC dat dit betaalmodel gaat werken. Het is -juist in deze tijd- ongelooflijk belangrijk dat de onafhankelijke journalistiek haar stem zoveel mogelijk kan verspreiden. Een solide financiële basis voor journalistiek werk is daarbij een voorwaarde.

Onafhankelijke journalistiek

Natuurlijk hebben we NPO Radio 1 waar alle podcastwerkzaamheden met belastinggeld veilig worden gesteld, maar ’t zou toch fijn zijn als we daar een paar commerciële platforms aan kunnen toevoegen. Denk bijvoorbeeld aan andere kranten en BNR Nieuwsradio. Professionele journalistiek is immers het beste wapen tegen nep-nieuws en complottheorieën.

Ik hoop oprecht dat de podcast z’n puberleeftijd langzaam kwijtraakt en doorgroeit naar volwassenheid. Dit ‘nieuwe’ medium kan een verrijking zijn voor het medialandschap. De bal ligt nu bij ons, de consument: zijn wij bereid een paar Euro te betalen voor verhalen vol feiten?

Heel veel succes NRC Audio!